UX/UI 분석(네이버 바이브 #1)

음원 스트리밍 플랫폼 기업의 서비스 기획 업무를 담당하며 경쟁사 분석이 필요했습니다. 최근 음원 스트리밍 서비스를 이용하는 유저의 핵심 니즈는 '큐레이션 기능'입니다. 해당 서비스를 중심으로 유저 환경을 제공하는 기업은 해외의 '유튜브 뮤직', '스포티파이', 국내는 '네이버 VIBE'가 대표적입니다. 그중 '네이버 VIBE'를 선택했으며 서비스 분석 범위는 iOS 모바일 앱 기준입니다.

 

1. 네이버 VIBE 소개

2018년 6월 출시, 네이버가 만든 ‘사용자의 취향과 주변 맥락까지 파악하는’ AI 기반의 차세대 뮤직 서비스

 

2. 네이버 VIBE 이력

- 2018년 6월 출시, 운영은 YG Plus에서 담당

- 2019년 3월부터 PC와 모바일 웹에서도 이용 가능

- 2020년 말 네이버 뮤직의 서비스 종료가 예정되면서 VIBE와 통합될 예정

- FLO와 마찬가지로 신생기업이며 내 돈 내음, 스포티파이와 유사한 큐레이션 기능으로 선호도가 높아지고 있음

 

3. 주요 비즈니스 모델

가. 유저 분석

1) 유저 : 현재 VIBE 유저의 다수는 음악 감상에 집중되어 있습니다. 또한, VIBE의 서비스 콘텐츠는 명확하기에 유저 구분이 어렵지 않았습니다.

 

 - 바이브 내 음원 스트리밍 서비스를 이용하는 유저(음악 감상)

 - 바이브 내 음원을 유통하고 싶은 유저(음원 배포)

 - 바이브 내 음악 관련 콘텐츠를 홍보하고 싶은 유저

 

2) 타겟 : VIBE의 타겟을 레거시한 사고로 정의하는 것은 무의미하다고 봅니다. 단순하게 타겟은 음악 스트리밍을 원하는 모든 이들로 볼 수 있기 때문입니다. 즉, 성별, 연령대, 소비행태 등을 구분 짓지 않고 음악 스트리밍을 원하는 모든 이들이 타겟이 될 수 있어 VIBE 서비스에서 역으로 추측해야 합니다. 마지막 '핵심 활동' 을 읽고 아래 표를 참고하신다면 제가 정의한 VIBE의 타겟을 쉽게 이해하실 수 있습니다.

                 

음악 소비 형태 및 니즈의 변화

- 추천 음원 감상을 원하는 이들

- 내 음악 감상이 내 아트스트에게 도움이 되길 원하는 이들

- 기존 음악 스트리밍을 사용하는 유저

 

나. 가치 제안

1) 가치를 전달하는 도구이자 콘텐츠는 음악, VIBE 서비스 Product 최상위 레벨은 결국 음악 스트리밍 환경입니다.

2) 벅스, 멜론, 지니 등 레거시 음악 스트리밍 플랫폼과의 차이점은 '맞춤형 플레이리스트'입니다.

3) '맞춤형 플레이리스트' 서비스가 주 가치 실현이며 기타 차트를 통해 음악 감상 환경을 제공하고 있습니다.

4) 또한, '내돈내듣'이라는 수식어를 사용하며 음악 감상에 따른 정산 로직을 변경하고 있습니다.

5) 결국 개인화/추천에 집중한 스트리밍 환경 조성 및 감상에 대한 주체성을 부여하는 방식으로 VIBE만의 가치를 제공하고 있습니다.

 

 

다. 수익원

1)  수익원의 큰 부분은 VIBE 멤버십 구독료가 차지합니다. 아래의 표로 확인할 수 있으며 해당 정책은 이벤트 프로모션에 따라 임시로 달라질 수 있습니다.

           

네이버 VIBE 멤버쉽 종류 및 금액 (출처 = 네이버 VIBE 고객센터) 

2) VIBE 멤버십 구독료에 따른 수익은 유저 그룹 중 첫 번째인 음원 스트리밍 유저로부터 창출됩니다. 

3) 음원 및 기타 음악 콘텐츠 유통계약의 내막은 모르지만 특별히 유통단계에서의 수익창출 요인은 없다고 생각합니다.

- 앞서 멤버십 구독에 따른 매출은 VIBE가 100% 차지. 그리고 이 매출에서 VIBE는 35~40%를 가져갈 것입니다. 그 후 결제대행 수수료, 운영비,운영비, 이동통신망 사용료, 보안시스템 운영 등의 고정 비용 등을 제외하고 수익 발생. 나머지는 음원유통 사업자, 한국음악저작권협회, 한국음악실연자 연합회 등이 가져감

4) 몇몇 광고 및 공고 배너바에 홍보되는 콘텐츠로 일부 수익이 창출될 수 있다고 생각합니다.(ex. 에일리 전국 콘서트 뉴스 노출)

5) 결국 수익의 대부분은 멤버십 구독료이며 기타 콘텐츠 유통계약에 따른 일부 수익 발생이 가능하다고 분석합니다.

 

라. 핵심 활동

1) 네이버 VIBE의 콘텐츠와 서비스 범위는 명확하며 기존의 레거시 플랫폼과의 차별화를 추구하고 있습니다.

2) 첫 번째 핵심 활동은 음원 스트리밍입니다. 해당 활동은 크게 2개로 분류됩니다.

- 일반적인 차트 및 최신 앨범 등으로 음악을 감상하게 도와주는 기능

- 큐레이션 기능 : 개인의 음악 감상 패턴을 바탕으로 선호 장르와 아티스트를 파악하고, 협력 필터링 모델을 활용해 비슷한 취향의 사용자 그룹이 많이 소비한 음악을 추천. 나아가 딥러닝을 이용해 개별 음원의 특성을 추출, 사용자가 좋아할 만한 곡까지 예측 가능하도록 설계. 이러한 개인화 추천 기술을 바탕으로 바이브는 주요 차트가 아닌 개인의 취향을 중심으로 제공되는 차별화된 가치의 음원 서비스를 제공.

3) 두 번째 핵심 활동은 VPS(VIBE Payment System)입니다. 이는 음원 유통에서 발생하는 핵심 활동입니다.

- VPS는 바이브 이용자가 낸 스트리밍 요금이 이용자가 실제로 들은 음악의 저작권자에게만 전달되는 것을 목표. 그동안 전체 음원 재생 수에서 특정 음원의 재생 수가 차지하는 비중을 계산해 음원 사용료를 정산하는 방식(비례 배분제)을 채택. 비례 배분제는 재생된 수에 비례해 음원 사용료를 정산하는 합리적인 방식이지만, 아티스트 입장에서는 ‘내 음악을 들은 이용자의 규모’보다 ‘플랫폼의 절대 재생 규모’가 음원 정산액 규모에 더 큰 영향력을 갖게 만들고, 인기 곡보다 비주류 음악을 즐겨 듣는 유저일수록 지불한 월 정액의 일부가 듣지 않은 인기 음원의 아티스트들에게 전달될 가능성이 높아짐.

           

VPS 도식화 자료 (출처 = 네이버 VIBE)

정산방식의 변화 (출처 = 한겨례 뉴스)

       

- VPS는 아직 원만한 적용 단계가 아니며 레거시 플랫폼으로부터 동의를 이끌어내지 못하고 있습니다.

- 정산의 불편함과 인별 정산 방식에 따른 단가 하락의 문제점은 근본적인 해결책이 아니다는 의견입니다. 

4) 결국 네이버 VIBE는 차별화된 'AI 추천 스트리밍' 환경을 제공하며 유통계약 단계에서도 변화를 주려는 핵심 활동을 이어가고 있습니다.

 

마. 산업 동향 및 경쟁사 분석

1) 산업 동향

- AI, 머신러닝 등의 추천 큐레이션 서비스가 가장 화두

- 차트 사재기 논란 이후 음악 스트리밍 서비스에 대한 니즈가 변화

- 단순히 차트 및 최신 음악 중심의 스트리밍이 아닌 유저에게 적합한 음악 감상 환경을 원함

- 디지털 기기와의 연동으로 음악을 검색하고 즐길 수 있는 통합적 환경을 지속적으로 확장 (ex. 애플 워치, AI 기기 등)

 

2) 주요 경쟁사

- 멜론/지니뮤직/플로/바이브/벅스/유튜브 뮤직/애플뮤직 등이 있음

- 최근 조사된 시장 파이는 멜론(38%), 지니뮤직(24.7%), 플로(17.4%), 유튜브 뮤직(8.8%), 네이버 VIBE(5.4%)로 구성됨

- '멜론+카카오 M' , '지니뮤직+KT', '플로+SKT', '네이버+네이버 VIBE', '유튜브+유튜브 뮤직'의 결합 시너지로 유저 유입 전략을 펼치고 있음

- 곧 스포티파이가 국내에 진출한다고 하며 이는 음악 스트리밍 시장의 큰 변동을 일으킬 예정

- 앞서 언급했듯이 '유튜브 뮤직', '네이버 VIBE', '프로토 파이'가 개인화 추천 큐레이션 기능을 강조하고 앞서 나가고 있음

- 하지만 '네이버 VIBE'는 기대 이상의 효과를 거두지 못하고 있는 상황. '유튜브 뮤직'은 유튜브라는 편향적 채널이 있음을 감안하더라도 레거시 플랫폼과의 차별화에 유저들의 반응이 약한 상황

 

 

*참고자료

1. news.appstory.co.kr/interview13073

AI로 취향저격, 음원 시장 개혁 앞장선 네이버 바이브

2. namu.wiki/w/%EB%84% A4% EC% 9D% B4% EB% B2%84%20 VIBE? from=VIBE%28% EB%84% A4% EC% 9D% B4% EB% B2%84%29

네이버 VIBE - 나무위키

3. 1boon.kakao.com/techplus/5f0428d0b4f5a8248109438f

'내돈내듣'이 뭐야, 네이버 바이브(VIBE) 듣기

4. www.hani.co.kr/arti/economy/it/941587.html

네이버 ‘내돈내듣’ 실험, 음원 사재기 제동걸까